ser sintético e não ser superficial

November 3rd, 2010 conhecimento, planejamento

não lembro onde vi (aliás, nunca lembro, me desculpem se não dou créditos por isso) alguém dizendo que recebeu uma longa carta da mãe junto com um pedido de desculpas: desculpas, meu filho, porque eu não tive tempo de escrever uma carta mais curta.

e tenho visto, em modelos de brief, em conversas com amigos ou nas referências que busco, cada vez mais os briefs uma frase, ou uma expressão, “briefs de uma palavra só”.

assim, você refina o seu desafio como planejador: tem que ser relevante, tem que apresentar uma nova visão sobre um problema a resolver, tem que ser inspirador e criativo e tem que aprender a ser sintético.

a sombra disso é bater na superficialidade, escrever qualquer coisa já que é uma entrega “pequena” mesmo. mas o trabalho para ser relevante com uma frase ou uma palavra é ainda maior. vai de todo o aprofundamento para chegar a um conceito bacana, todas as fontes e referências, e volta para eliminar o que não é relevante, o que não é inspirador e criativo, o que não vai contribuir na solução final.

é um exercício bacana olhar pro meu portfolio e perceber que os trabalhos que eu mais gosto, os que foram mais profundos, podem ser resumidos em uma palavra. alguns eu cheguei até a comunicar assim, e depois na apresentação, desenvolvi o raciocínio que levou até lá.

e acho que, entre as habilidades do planejador, deve estar a de ser sintético: não só contar uma história de maneira envolvente, mas entender o que realmente importa e se livrar do resto.

nós que temos um ideal: o meu manifesto sobre planejamento

October 20th, 2010 eu, planejamento

pensar sobre os caminhos da carreira é uma atividade recorrente pra mim.
e apesar de pensar muito, confesso que não tenho ainda a imagem de mim mesma daqui a 10, 15 anos – o que estarei fazendo, onde vou trabalhar, se vou ser planner, consultora, dona de restaurante (já vi nuns desses emails de auto ajuda que as pessoas mais interessantes ainda não sabem o que vão fazer da vida aos 30 anos e fiquei mais tranquila).
mas isso nunca me impediu de ter os meus objetivos de certa forma delineados e acredito que é saudável e necessário o questionamento, desde que as dúvidas não atrapalhem o que eu faço e sirvam apenas pra considerar outras opções.
e falando sobre trabalho, o caminho que tracei até chegar aqui passou por me interessar, me apaixonar perdidamente, me especializar, focar nessa área, pra só então entender um pouco mais qual o papel do planejamento e a que se propõe a disciplina como um todo: em cada lugar é diferente, e muito.
por isso, resolvi colocar no papel a minha visão pessoal do que deve ser a disciplina e como ela deve contribuir com as outras quando falamos de comunicação, onde quer que se faça comunicação.

1. pra começo de conversa
eu acredito que as organizações devem assumir uma significação maior para a sociedade como maneira de ocupar um espaço único para os consumidores, evocando os seus valores intrínsecos, suas crenças.
esse novo papel faz com que as empresas deixem de apenas vender produtos para terem um ideal, um propósito, uma razão.
e essa identidade é visceral. é sobre origens, sobre história e sobre princípios.

2. entender
eu acredito que o planejamento estratégico deve entender profundamente não só as empresas, produtos, seus consumidores, os concorrentes e como eles se manifestam, mas a sociedade, e dentro dela, as pessoas. é a inserção nesse cenário macro que vai ajudar a criar relevância e encontrar esse propósito.

3. definir
esse entendimento deve ser orientado para ajudar as organizações a encontratem sua identidade. é preciso visão crítica e criatividade, muito pensamento e trabalho para que essa identidade seja capaz de transcender a comunicação e de fato seja visceral para a marca.

4. inspirar a expressar
depois de definir uma marca, vejo que o planejamento tem ainda uma tarefa igualmente importante: inspirar aqueles que têm o trabalho de expressá-la, quaisquer que sejam os canais ou os seus formatos, porque é a maneira como tudo isso se torna real.

5. entender as disciplinas e canais
acredito que nessa expressão, o planejamento tem ainda a importante missão de encarar e entender todas essas possíveis formas com os seus mais variados meios, e considerar suas especificidades tanto de formato, quanto de conteúdo, para direcionar manifestações que sejam assertivas e complementares.

6. inovar
eu acredito em inovação como forma de evolução. que estamos mudando o tempo todo e que mudar é a maneira de encarar o novo para conseguir outros resultados – conhecer alternativas diferentes para a solução de um mesmo problema ajuda a formar uma visão crítica e comparativa do que funciona melhor.

7. mensurar
eu acredito que a credibilidade dos serviços de uma agência caminha junto com uma visão menos ingênua do businness no sentido de falar o idioma de quem paga a conta e orientar o trabalho para conseguir resultados que possam ser mensurados. e que é leviano olhar para a verba sem pensar em como comprovar a efetividade da campanha a ser produzida.

8. capacidade técnica
eu acredito que um profissional pode contribuir para o planejamento se ele tem competência técnica para entender os mecanismos da comunicação e dos negócios e se ele se mantém atualizado sobre o que acontece no mercado.

9. referências e sofisticação
mas também acredito que existem coisas que vão além do conhecimento técnico. referências, hobbies, paixões do planejador que ajudam a sofisticar o seu trabalho e trazer diferentes visões, abordagens e soluções. repertório vem de todos os lugares, não só de publicações especializadas.

10. minha paixão
eu sou apaixonada pelo que faço e gostar tanto de planejamento é o que tem direcionado as minhas escolhas nos últimos anos. por isso sempre procurei trabalhar com profissionais que admiro, em ambientes que me estimulem e que me ajudem a ficar perto dos meus ideiais.

molecular brand e uma dúvida de dois anos

February 9th, 2010 branding, conhecimento, molecular brand, planejamento

na conferência do gp de 2008 assisti numa das sessões paralelas (da beth furtado – Desejos Contemporâneos: Patchwork de Tendências, Idéias e Negócios em Tempos de Paradoxos) sobre como as marcas cada vez mais devem ser capazes de mudar, mas preservar uma identidade que seja capaz de distingui-las. sempre achei isso um paradoxo. e ainda mais, me incomodava como colocar na prática e conseguir ver uma marca que muda o tempo todo, mas ao mesmo tempo, pode não só se distinguir de outras no mercado, mas ser referência a si mesma?
e dia desses achei duas apresentações no slide share que clarearam um pouco o assunto pra mim:

esse modelo propõe que a marca esteja alicerçada em 7 pilares: valores, raízes, lutas, interesses e benefícios, estilo de vida, hobbies e preferências. claro que para cada um dos públicos, um valor aparece mais do que os outros, ou ainda, um valor nem precisa necessariamente aparecer. isso pressupõe um esforço maior na construção da marca, mas também explica, pelo menos pra mim, como a marca precisa mudar, e efetivamente muda para cada público, mas conserva a sua identidade.

pra quem se interessa, a outra apresentação aqui.

referências :: the fake innovators dilema

February 9th, 2010 innovation, insights, planejamento, referências

o assunto não é novo, mas ainda não deixou de ser requisito. hoje todo mundo quer inovação, mas ninguém quer se arriscar.

zeus jones e a arquitetura de soluções de negócio

October 6th, 2009 conhecimento, planejamento, zeus jones

gosto muito do blog da zeus jones. sempre me traz visões interessantes, e não apenas da comunicação, mas como podemos encarar o futuro do mercado.
ontem, eu li esse post sobre especialização versus integração: se as consultorias entregam para as empresas uma visão de mercado bem distante da realidade, e se as agências (mesmo as que se autodenominam full service, 360 ou as ousadas fuck the line) acabam se prendendo à contratação de parceiros específicos ou de confiança para a execução (e se tornando “viciadas” pela execução), existe um gap entre a visão e execução do programa de marketing para as empresas.
é aí que entra o futuro da zeus jones, indo ligar as empresas às agências, mas não mais pensando em execução.
não preciso nem dizer que fiquei bem empolgada em descobrir, da cabeça da zeus jones, um caminho mais estratégico, abrangente e estimulante para o que eu também encaro como o futuro da comunicação.

dare to think

September 30th, 2009 planejamento, referências

achei bem coerente o conceito proposto para a universidade de ghent, e a execução, muito bacana. cases como esse mostram como um conceito sólido de comunicação pode funcionar por muito tempo sempre se desdobrando em pontos de interação instigantes.

via chmkt

Brand experience is an illusion, human experience is real

June 5th, 2009 branding, planejamento

texto interessante sobre o gap entre percepção fabricada e o real caráter das marcas:

“The Fleeting Illusion of Brand Experience

Traditional brand marketing is an effort to build perception around a desired business outcome (usually shareholder value). But the audience isn’t that interested in whether or not you make your numbers this quarter. In fact, every dollar spent on creating perception is a dollar that could have been spent improving the lives of your customers.

It’s the quality of the products, services, interactions with an organization that builds an authentic brand character. If this sounds radical, or if you’re still using marketing to try and manipulate perception, you are walking on thin ice. For your consumers and observers, there is no such thing as a “brand experience,” only a human experience which may be associated with a brand. The meaning of the interactions themselves must be addressed.”

continua aqui

via zeusjones

"when to take my name off the door"

December 4th, 2007 leo burnett, planejamento, propaganda

On December 1, 1967, in Chicago’s Prudential Building Auditorium, 75-year old founder/chairman Leo Burnett addressed the entire company at its annual Leo Burnett employees’ “Breakfast at Burnett’s.”

His remarks, entitled “When to Take My Name Off the Door” were and still are a call to action to those that attended and all in the advertising industry. His vision and pursuit of excellence were standards not to be overlooked and his words remind us of these standards.

The following is the speech verbatim as found on top-biography.com/9129-Leo%20Burnett/valedictionaddress.htm.

“Somewhere along the line, after I’m finally off the premises, you – or your successors – may want to take my name off the premises, too.

You may want to call yourselves ‘Twain, Rogers, Sawyer and Finn, Inc.’ …or ‘Ajax Advertising’ or something. That will certainly be okay with me – if it’s good for you…

But, let me tell you when I might demand that you take my name off the door.

That will be the day when you spend more time trying to make money and less time making advertising – our kind of advertising. When you forget that the sheer fun of ad-making and the lift you get out of it – the creative climate of the place – should be as important as the money to the very special breed of writers and artists and business professionals who compose this company of ours and make it tick.

When you lose that restless feeling that nothing you do is ever quite good enough. When you lose your itch to do the job well for its own sake, regardless of the client, or the money, or the effort it takes. When you lose your passion for thoroughness…your hatred for loose ends.

When you stop reaching for the manner, the overtone, the marriage of words and pictures that produces the fresh, the memorable and the believable effect. When you stop rededicating yourselves every day to the idea that better advertising is what the Leo Burnett Company is all about.

When you are no longer what Thoreau called a ‘corporation with a conscience’, which means to me, a corporation of conscientious men and women. When you begin to compromise your integrity, which has always been the hearts blood, the very guts of this agency.

When you stoop to convenient expedience and rationalize yourselves into acts of opportunism, for the sake of a fast buck. When you show the slightest sign of crudeness, inappropriateness or smart-aleckness, and you lose that subtle sense of the fitness of things.

When your main interest becomes a matter of size just to be big, rather than good, hard and wonderful work. When your outlook narrows down to the number of window, from zero to five, in the walls of your office. When you lose your humility and become big-shot weisenheimers…a little too big for your boots.

When the apples come down to being just apples for eating, or for polishing, no longer a part of our tone, our personality. When you disapprove of something and start tearing the hell out of the man who did it rather than the work itself. When you stop building on strong and vital ideas, and start a routine production line.

When you start believing that, in the interest of efficiency, a creative spirit and the urge to create can be delegated and administered, and forget that they can only be nurtured, stimulated and inspired. When you start giving lip service to this being a ‘creative agency’ and stop really being one.

Finally, when you lose your respect for the lonely man, the man at his typewriter or his drawing board or behind his camera or just scribbling notes with one or four big black pencils, or working all night on a media plan. When you forget that the lonely man, and that God for him, has made the agency we now have possible. When you forget he’s the man who, because he is reaching harder, sometimes actually get hold of, for a moment, one of those hot, unreachable stars.

That, boys and girls, is when I shall insist you take my name off the door. And by golly, it will be taken off the door.

Even if I have to materialize long enough some night to rub it out myself, on every one of your floors.

And before I dematerialize again, I will paint out that star-reaching symbol, too. And burn all the stationery. And tear up a few ads in passing. AND THROW EVERY GOD DAMNED APPLE DOWN THE ELEVATOR SHAFTS.

You just won’t know the place the next morning. You’ll HAVE to find a new name.”

encontrado aqui.